年配女性はファッションに何を求めるのか? 業界も知らないその答え

Sterling Munksgard / Shutterstock.com

著:Katherine Townsendノッティンガム・トレント大学、Reader in Fashion and Textile Crafts), Ania Sadkowskaコベントリー大学 Lecturer in Fashion)

 ロックバンド「ブロンディー」をリードするデボラ・ハリー氏(72)は、昨年の新アルバム「ポリネーター」のツアーの中で、ヴィン・アンド・オミのコレクション「ストップ・ファッキング・ザ・プラネット」を身に着けて公演を行った。彼女のこの行動は、世代を超えて支持されるデザインの必要性を訴えるとともに、ファッションや老いに関する世間の常識にも挑戦するものだった。

 幸いなことに、ダフィネ・セルフ氏(89)、ジャン・デ・ヴィルノーブ氏(72)、ローレン・ハットン氏(74)を始めとするベテランの女性モデルが、ファッションショーや広告キャンペーンにレギュラーベースで参加していることもあって、徐々にではあるが、年配女性はファッションの世界に欠かせないターゲット層になりつつある。

                                                                                                                 

 年配者の「洗練されたスタイル」への関心が世界中で高まっているのは、単なる偶然ではない。それを実際に支えているのは、「お洒落なお年寄り」である彼らベビーブーマー世代が持つ、潜在的に大きな購買力だ。

 市場調査会社ミンテルによると、英国のレディースウェア市場では、若年人口の減少とともに、定期的に服を購入する55〜64歳の女性層が増加するという現象が同時に起こっている。だがそれだけではない。1946年~1964年生まれの人々がとりわけ特別なのは、彼らが60年代から70年代にかけて世界を席巻したカルチャー革命に実際に関わった世代だという事実だ。この運動は若者ファッションやファッションにおける男女のジェンダーイメージを大きく転換し、我々にとってなじみ深い現代の消費文化を生み出す基礎となった。

◆自己表現
 この世代の多くの人々にとっては、ファッショナブルな服を身に着けたり、自分自身でそれを作ったりする行為は、自己表現のひとつの形だと言える。退職年齢を迎えつつある現在の彼らにとって、それは今も変わらず重要な要素だ。この世代の多くの女性を魅了するファッションカリスマのツイッギーは、2016年にファッション界での在籍50周年を祝った。現在 68歳にして、ツイッギーはマークス&スペンサーのファッションモデルを現役で務めている。

 また、ジョン・ルイスの「Kin」やコスに代表されるその他の量販ブランドも、洗練されたマーケティング手法に基づいた充実したラインナップを現在提供している。だが、それにもかかわらず、ファッション業界は年配の消費者との接点を今よりさらに深めなければならない。それが私たちの研究が強く示唆するところだ。

 2015年に始まった「エモーショナル・フィット」。現在も進行中のこのプロジェクトは、年配女性のグループが主導するカスタマー志向のリサーチプロジェクトだ。プロジェクトメンバーの女性たちは、ノッティンガム・トレント大学のアートデザイン学部に対し、デザイン分野の高等教育において年配女性向けのファッションに関するどういった教育が行われているかを強く問いかけた。話題としてはあちこちで耳にするものの、世間一般のファッション市場ではその成果がほとんど見えないのは何故なのか?

 その後、このグループと同大学の研究者らが共同し、ファッションに関するクリエイティブな研究プロジェクトを立ち上げた。プロジェクトの参加メンバーは、全員が55歳以上。ファッション研究者、テキスタイルデザインやクリエイティブ・パターンカットの専門家、そしてノッティンガム地域の40名以上の女性も加わったこのユニークな共同プロジェクトは、高齢者層のスタイルや嗜好を採り入れた新たなファッションの形を追求する参加型アプローチとして現在も成長中だ。

 私たちの研究における重要な発見の1つは、年配女性たちが若者志向の「ファストファッション」が席巻する世界の中で不当にも見過ごされ、彼らの持っている服作りや着こなしに関する深い知識も、デザイナーとリテーラーの双方から無視され、過小評価されていると感じているという事実だった。

 このような結果を受けて、カスリン・タウンゼンド博士が主導し、アニア・サドコウスカ博士、ジュリアーナ・シッソンズ氏、カレン・ハリガン氏、カスリン・ウェスト研究助手らを擁するプロジェクトチームは、ファッション界の新たなプロトタイプとなりうるコレクションの研究開発に力を注いだ。

◆その成果
 私たちは数々の実践的なワークショップを実施し、また同時に、質問形式をある程度統一したインタビューを何度も行った。その中で参加者たちは、ファッショナブルなアイテムへの期待や、各自が好むアイテムについての様々な意見を表明した。その過程であらためて再認識されたのは、「愛される服は飽きられない」という事実だった。

 参加者たちは、いったん作られた服のベースを各自の好みに沿ってカスタマイズする作業を通して、デザイナーの製作過程に積極的に関わった。過去の研究で指摘されたように、このようなプロセスは、デザイナーと潜在的なカスタマーとの間に特別な相互作用をもたらす。すなわち、デザイナーの製作プロセスへの貢献を通じて消費者自身が「価値の創造に参画できる」のだ。

 生地選びの時点からカスタマーが参加し、製作途中の服に袖を通すことは、知的な波及効果がきわめて高いことが証明された。つまり、年配女性たちが持つ優れたセンスや知見が、ファッションという形を通して具現化されたのだ。またこのプロジェクトの成果は、研究グループとノッティンガム・トレント大学のジム・ボクスオール氏が共同制作した2つの短編映画に収められた。そのうちのひとつが「トライング・イット・オン」である。

 この映画では、自分自身が製作過程に加わった服やアイテムに身を包み、一般公開のファッションショー「エモーショナル・フィット・ファッションサロン」にモデルとして参加した女性たちが描かれている。同イベントは、「ファッション・レボリューション」とのコラボレーションの下、ノッティンガム市内の多目的スペース「アンテナ」にて開催された。

 そこに登場した、オーダーメイドのテキスタイルプリントとジオメトリック・シルエットを組み合わせたファッションの数々。それらはすべて、「サイズとフィット感」ではなく「スタイルとシェイプ」に軸足を置き、様々な体型のカスタマーに対応できるようデザインされたものだ。

 また、プロジェクトに参加した女性たちは、公正な取引を経て調達されたハイクオリティーな素材を求めていた。そのため私たちは、シルク、ビスコース、ウール、アイリッシュリネンなどの複数の異なる素材を使って作品をコーディネートした。また、個々のアイテムの細部にいたるまで、生地の幅のすべてを使用するゼロエミッション製法を採用した。この手法は、「ファッション・レボリューション」のディレクターの一人であるオルソラ・デ・カストロ氏が言う「新たな創造性とソリューションベースのムーブメント」と重なるものだ。

 ファッションショーの最後に、グループコーディネーターのヘレン・ブレイディスコット氏はココ・シャネル氏の以下の言葉を引き合いに出した。この言葉には、自ら製作過程に関わる中で女性たちが実感した感情が凝縮されている。

「人は30歳でゴージャス、40歳でチャーミング。そしてその後はずっとイレジスティブル(抗えないほど魅力的)になれるの」

 もちろん昔と比べれば業界も進歩している。それは事実だ。しかしまだ十分ではない。ファッション業界は、年配のカスタマーたちと今以上に強くタイアップしていく必要がある。それによって飽きずに長く支持される優れたデザインを生み出し、人々が末永く魅力的に装い続けられるようにできるはずだ。

This article was originally published on The Conversation. Read the original article.
Translated by Conyac

The Conversation

Text by The Conversation

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