ブルガリアから東アジアへ。日本のヨーグルトカルチャーの創造

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著:Maria Yotova関西学院大学 Lecturer in Food Culture)

 日本の新しい食のトレンド、それがヨーグルトだ。ヨーグルトの目にも美しいディスプレイは日本の食卓の最新の流行だ。ヨーグルトは日本で人気な食品となっている。

 今日、何百万人もの日本人が日々の食事の中にヨーグルトを取り入れ、ヨーグルト市場は着実に成長している食品産業新聞デジタル版3月6日付の記事によれば、乳製品に特化した子会社をもつ業界最大手のメーカー、明治ホールディングスの年間売上総額は4100億円(約37億米ドル)にのぼるという。

 日本人には馴染みが薄く、つい35年前までまずいどころか食べられないとまで思われていた食品がどのようにして毎日欠かせない食品、健康と幸福の象徴になったのだろうか。

◆新スーパーフード
 2007年から2012年にかけて私が行なった実地調査の根底にはそのような疑問があった。そこで複数の乳製品企業と消費者双方に調査を行い(英語版および日本語版はこちらから)、ヨーグルトのブルガリアから日本までの時間と空間を超えた変容を観察し、追跡した。

 私は調査対象者に次のような質問をした。「ヨーグルトを食べている時、実際に食べているものが何だと考えますか。ヨーグルトは健康に効果のある菌、おしゃれなトレンド、それとも健康食品ですか?」

 その結果、「科学的に証明された科学的根拠に基づく健康食品」という現在の日本国内におけるヨーグルトの位置づけは、巧みなマーケティングキャンペーンにより作られたものであり、神話を作るブランド戦略を通して従来食されてこなかったこの製品が消費者に定着したことが明らかになった。

 明治のヨーグルトのCMは自社製品の発祥がブルガリアであることを絶賛し、この東欧の国をヨーグルトの聖なる発祥地として紹介している。そして消費者にブルガリアでは乳製品の生産は古くからの伝統であり、「風や水や日光が格別である」ことを伝えている。

 現在では製品の市場シェアが43パーセントを占め、ブランド認知度が98.9パーセントにも上る明治ブルガリアヨーグルトに明治が投資した誘因は何だったのだろうか?

◆長寿の追求
 明治は60年代後半、日本市場向けにブルガリアスタイルのヨーグルトを開発する方法を検討し始めた。

 当時、日本で購入できるヨーグルトといえば甘く、ゼリーのような舌触りをもつ熱処理された発酵乳タイプしかなかった。株式会社明治によると、明治ハネーヨーグルト、雪印ヨーグルト、森永ヨーグルトは80グラムの小瓶入りで販売され、おやつやデザートとして食されたという。

 ブルガリアで一般的に食されるような生きたブルガリア乳酸杆菌(Lactobacillus bulgaricus)の入ったプレーンヨーグルトは存在しなかった。

 明治ブルガリアヨーグルトプロジェクトのスタッフだった1人は、1970年に開かれた大阪万博のブルガリア館で展示されていたプレーンヨーグルトを試食した時に受けた感銘を今でも覚えていると話してくれた。それは奇妙で強烈な酸味だったという。

 だがプレーンヨーグルトには強力な利点があった。それは確実に寿命が延びることだった。20世紀初頭、ノーベル賞受賞のロシア人科学者イリア・メチニコフ(1845-1916年)は大腸内の毒素細菌が老化の原因だとする理論を展開し、乳酸菌がその毒素を中和し、加齢のプロセスを遅らせることを突き止めた。

 そして、メチニコフはブルガリアの自家製ヨーグルトから分離したブルガリア乳酸杆菌の圧倒的な効果を称賛し、毎日ヨーグルトを食べることを推奨した。

 この神話は今もなお健在だ。ブルガリアで現地調査を行った際、ブルガリア菌はいかに強力か、ブルガリア菌でいかに美味しく健康的なヨーグルトが作れるかという同じ話を幾度も聞いた。

 ある年配の婦人は娘が大病から回復したのは自家製の山羊乳ヨーグルトのおかげだと考えていた。

 「この桿菌があるからこそブルガリアのミルクなんですよ。若い頃はあまりヨーグルトを食べなかったけれど、今じゃ毎日食べているから血圧も正常になったし、とても元気なの!」、と彼女は語った。

◆「食べられない」から「かけがえのない」 に
 明治は生きたブルガリア乳酸杆菌を使ってプレーンヨーグルトを生産するのは技術的に困難ではないことに気づいた。1971年、明治はこの革新的な製品を国内で発売し、単純に「プレーンヨーグルト」と名づけた。プレーンヨーグルトは消費者には不評だった。傷んでいるから酸っぱいのだろうと考えたり、そもそも口にして良いものなのか疑ったりする者もいた。

 だが明治は耐えた。1973年、ブルガリア国有乳業会社とヨーグルトのスターター培養の輸入契約を締結後、製品名を「明治ブルガリアヨーグルト」と改名する許可を得た。

 その狙いは、羊や牛の群れ、伝統衣装をまとったバグパイプ奏者、自然と調和して暮らす健康的な高齢者といったブルガリアののどかな田園風景をフルに活用して「本場のヨーグルト」であることを売り込むことだった。

 1980年代、明治はこの戦略を詳細な微生物学研究やブルガリアとのさらに緊密な連携と組み合わせた。1984年の新しい明治ブルガリアヨーグルトはパッケージがスリムになり、製品の市場での存在感の構築に一役買った。

 1996年には明治ブルガリアヨーグルトに政府発行の特定保健用食品の表示許可を受け、一層弾みがついた。以来、健康効果に重点が置かれた明治ヨーグルトのブランド戦略とマーケティングが展開されている。

◆ヨーグルトの聖地のブランド化
 明治は、自社のブルガリアのブランドに新たな意味、イメージ、価値を植えつけることで、相当の利益をあげたばかりでなく、ブルガリアの「ヨーグルトの聖地」としての美しいイメージを国内に創り出した。

 一方、ブルガリアでは日本人が作ったブルガリアヨーグルトの人気ぶりにマスコミが関心を寄せている。2015年のある記事では、明治ブルガリアヨーグルトはコカ・コーラよりも人気があると日本の消費者が主張していると記載している。

 旅行や食事の情報であろうと経済記事であろうと、日本に関する大半の記事には、ブルガリアのヨーグルトのサクセスストーリーが載っており、この成功談は自国に対する誇りを掻き立てたい企業や社会主義脱却後のブルガリアの政治家らにも利用されている。

 私が出会った多くのブルガリア人にとって、自国のヨーグルトが日本で新しく持った アイデンティティーはまさしくブルガリア人としての伝統を体現したものだ。同時に、自国のヨーグルトが世界の経済大国の1つに健康と幸福の象徴として受け入れられたことで近代的な世界との一層のつながりを感じている。

 グローバライゼーションは世界各地で文化的価値を揺らがしているだろうが、日本国民の健康と栄養の源、ブルガリア国民の魂の癒しとなったヨーグルトの変容は奇跡的な事例だ。

This article was originally published on The Conversation. Read the original article.
Translated by サンチェスユミエ

The Conversation

Text by THE CONVERSATION

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