「もったいない」という日本語の形容詞は、翻訳しづらい言葉として知られる。今世紀に入ってから、この概念は海外からも注目を浴びることが増え、昨今では西欧にも「もったいない」概念そのものが浸透してきている。

◆3R＋Rを内包する形容詞「もったいない」
　「もったいない」を英語に訳すと、「What a waste!」という文章にされることが多く、日本語のような形容詞は存在しないという。また訳文には、「もったいない」が持つ「身の回りの資源を尊重・感謝し、無駄にせず使う」というポジティブなニュアンスがない。

　「もったいない」という語には、環境運動3R（Reduce（ゴミ削減）、Reuse（再利用）、Recycle（再資源化））に加え、地球資源へのRespect（尊敬の念）も込められていると看破したのは、故ワンガリ・マータイ氏だ。同氏は、2003年からケニアの環境副大臣を務め、その功績により2004年にノーベル平和賞を受賞。2005年にMOTTAINAIキャンペーンを立ち上げ、この概念を世界に向けて発信した。

◆MOTTAINAIキャンペーン
　同キャンペーンの主要な柱は4つあり、ケニアでの森林再生支援、メディア活動などを通じた「もったいない」の概念の周知、「もったいない」精神を推進するさまざまなイベントの開催、4R（リデュース、リユース、リサイクル、リスペクト）を遵守して作った製品を販売するウェブショップの運営だ（政府広報オンライン）。

　このウェブショップでは、たとえば、ペットボトルのリサイクルで作った風呂敷を販売している。風呂敷自体、再利用が可能で、梱包の無駄を減らすのに役立つことに加え、その風呂敷もリサイクルによってできているという二重のR商品だ。