自社のWebサイトの集客などを目的としたコンテンツマーケティングの一環として、CMSを活用したオウンドメディアをローンチし運営する企業が増えてきています。Web系の制作会社や広告代理店でもオウンドメディアの制作を提案するところが多く、業界では広く知られたマーケティング手法のひとつとなりました。しかし実際のところ、オウンドメディアという名称そのものは知っていても、他のメディアや従来の自社のWebサイトとは何が違うのか、詳細についてはよくわかっていない方も多いのではないでしょうか？

　この記事では企業のオウンドメディアとは何か、その意味や定義といった基本的な知識の解説からスタートし、オウンドメディアの構築の仕方や立ち上げ方、かかる費用や企業にとってのメリット・デメリットなどについてご紹介します。オウンドメディアを導入したいけれど作り方がよくわからない方はぜひ参考にしてください。

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オウンドメディアとは

オウンドメディアの特徴

　オウンドメディアという言葉は、広義では自社が所有しているメディア全般を指します。自社のWebサイトはもちろん、自社で運営しているブログやTwitterなど各種SNSのアカウントもオウンドメディアに含まれることがあります。また狭義では、企業が自社で運営しているWebマガジンやブログなどをオウンドメディアと呼称することもあります。日本においては基本的に後者の意味で使われることが多く、オウンドメディアといえば企業の運営している、顧客やユーザー、各消費者に向けて情報発信を行うWebマガジンを指すことが一般的です。

　その他、企業が発行している自社製品のカタログやパンフレットなど、Web上ではなくオフラインで利用できるメディアもオウンドメディアと呼ばれますが、今回は主にWeb上のメディアについての事例を中心にご紹介していきます。

　Web上のメディアには3つの種類があり、オウンドメディアはそのうちのひとつです。対価を支払って既存のメディアに掲載してもらう広告全般を指すペイドメディア、SNSをはじめとした消費者自身が起点となるプラットフォームにおいてPRやパブリシティ活動全般を行うアーンドメディアと比較すると、オウンドメディアは見込み顧客の獲得に優れたメディアであるという特徴があります。

オウンドメディアのメリット・デメリット

　オウンドメディアを立ち上げる上では、メリットとデメリットをそれぞれ把握することが重要です。

オウンドメディアのメリット
　オウンドメディアのメリットのひとつが、広告費を削減しやすいという点です。オウンドメディアはGoogle等の検索サイトを経由した顧客の流入を目指すマーケティング手法に使われるため、メディアそのものが広告になるという特性を持っています。リスティング広告やバナー広告などの、従来のWeb広告を展開することと比べると、広告費を大幅に削減した上で高い集客効果を見込めます。また、ブランディングしやすいのもメリットです。

　コンテンツの内容を自社でコントロールできることに加えてWebサイト上に蓄積していけるため、企業にとってはブランディングが容易なメディアです。
商品だけではなくブランドそのものの認知度や信頼度を高め、オウンドメディアのファンを増やして顧客の獲得につなげていきます。オウンドメディア内でコンテンツを増やしていく形の情報発信形態のため、各種SNSを通じた情報の拡散・共有がされやすいのも、SNSが普及した現代においては大きなメリットです。

オウンドメディアのデメリット
　オウンドメディアを活用する上でのデメリットは、メディアの運営にコストや手間がかかることです。長期的に見れば広告費は削減できますが、メディア立ち上げの際の初期費用が高くなるケースが多いです。集客効果が得られるようになるまである程度の期間が必要になるケースが多い上、質の高いコンテンツを更新し続ける手間もかかるという点はきちんと把握しておきたいですね。

オウンドメディアの始め方

オウンドメディアの目的を設定する

　オウンドメディアを運営する目的は何か、どこに目的を設定するかは企業によって異なります。オウンドメディアを立ち上げるにあたって、この目的をどこに設定するかがとても重要なポイントです。目的を明確にしないままオウンドメディアの運営を始めてしまうと、効率的な構築やコンテンツ制作が行えず、成果が得られないことも考えられます。

　オウンドメディアを運営するとなると、まずは組織の体制を整えた上でコンテンツの制作を継続的に行い、定期的に更新していく必要があります。デメリットをご紹介した際にも触れましたが、オウンドメディアを運営していくためには多くの手間や労力がかかります。目的の設定がきちんとなされていないと、それらの手間や労力が無駄になってしまう可能性も出てきます。自社でオウンドメディアを立ち上げる場合、まずは何を目的としたメディアを運営したいのか、しっかり決めるところからスタートしましょう。

オウンドメディア制作に必要なコスト

　オウンドメディアを立ち上げる目的や運営の方向性を設定することの他、オウンドメディアを立ち上げ・運営していくためにはどれくらいのコストがかかるのかを把握しておくことも重要です。オウンドメディアの運営にかかるコストを把握するには、まずどのような体制で立ち上げ・運営していくかを決めましょう。たとえば完全に自社内の組織でオウンドメディアを構築・運営していく場合、コストは削減できますが社内の人的リソースは多く割かれることになります。

　中長期的な運営が前提のため、かかる人件費もトータルでは相当な金額になるでしょう。またオウンドメディアの運営は、未経験者のみに任せるのは難しい業務です。社内に経験者がいれば良いですが、そうではない場合、自社内でオウンドメディアを運営し成功させるのは相当難しいといえるでしょう。オウンドメディアの構築・運営を外注してプロに依頼する場合、初期費用はかかりますが運営上の不安や社内リソースの負担は軽減できます。

パートナーの選定

　オウンドメディアの構築・運営にかかる費用についてのご説明でも少し触れましたが、自社でオウンドメディアの運営に割くリソースが確保できない場合、業務を外注するパートナー企業を選定する必要があります。パートナー企業にオウンドメディアの運営業務を委託するメリットとしては、CMSの詳細な設定やサイトデザイン、記事の作成など、オウンドメディアを運営するにあたってもっとも手間がかかる部分をまるごと任せられることが挙げられます。

　自社内の人的リソースを割くことなくオウンドメディアを運用できるのは大きなアドバンテージです。パートナー企業を選定する基準としては、自社のサービスや商品に対する理解度が高いかどうかが重要なポイントとなります。サービスの内容を理解した上でメディア運営に携わってくれるパートナー企業を選びましょう。

オウンドメディアの海外事例

BtoC

　BtoCのオウンドメディアに関する具体的な事例を見ていきましょう。

Red Bull
あの有名なエナジードリンク・レッドブルのキャッチコピー「レッドブル、翼を授ける」とマッチするようなコンテンツが、テキストや動画ベースで掲載されているメディアです。スポーツやアスリートのスポンサー活動を通じた宣伝を積極的に行っているため、取り扱うコンテンツもそれらに関連したテーマのものが多いです。中でもRed Bull TVという動画コンテンツは、映画のように美しくつくり込まれた映像を楽しめるのが特徴。

　直接的なドリンクの宣伝はなく、純粋に質の高いメディアを楽しめるつくりです。商品の購入そのものではなく、自社のブランディングを広めることを主目的としたオウンドメディア事例といえます。

P&G Good Everyday
洗剤や化粧品、衛生用品等を販売しているプロクター・アンド・ギャンブル社のオウンドメディアがP&G Good Everydayです。海外のスーパーのようなカラフルなサイトデザインで、記事ごとにカテゴリがしっかり分けられており探している記事が見つけやすいつくりになっています。会員登録をするとクーポンがもらえるようになっていて、各記事やカテゴリページには会員登録を促す導線があります。すぐに自社の製品の購入へつなげるためのオウンドメディアです。

BtoB

続いて、BtoB事業のオウンドメディア事例を見ていきましょう。

HubSpot ナレッジベース
中小企業をターゲットとして、コンテンツマーケティングの効率化に関わるシステムを提供しているHubSpotでは、ブログやebooks、HubSpot Researchなど、さまざまなコンテンツを通してWebマーケティングに関する情報を発信しています。たとえばブログにはマーケティングやセールスに関する記事が掲載されていますが、その内容はコンテンツ作成やコピーライティング、色彩心理学、脳科学など幅広い分野に及んでいます。

忙しいビジネスマン向けに、「何分で読める記事か」が冒頭に明記されているのもポイントです。またHubSpot Researchは最新のマーケティングビジネス関連のデータをまとめたレポートで、なんと無料で公開されています。システムのトライアルやブログ記事と関連するebooksのダウンロードなどさまざまな導線が用意されていますが、興味関心を持ち始めた層から製品購入を検討し始めた層まで、幅広いユーザーをカバーしているのが特徴です。

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