海外旅行をする中国人がハイペースで増加中だ。世界各地でその目に余る行為が問題化しており、中国政府も本腰を入れて対策に乗り出している。やっかいだがお金を落としてくれる客として、消費欲ばかりが注目される中国人観光客だが、旅の経験を重視する新たな若い世代も増えつつある。

◆海外旅行ブームは続く
　フォーブス誌に寄稿したジャーナリストのモハメッド・コーエン氏は、建築・デザイン会社のYWSデザインの白書を紹介。2014年に海外旅行をした中国人は1億900万人と史上最高を記録し、1640億ドル（約20兆円）を各地で消費して、世界で最も金になる旅行者集団になったと述べる。

　1980年代には日本人の海外旅行ブームがあったが、その10倍の人口を持つ中国の場合、規模が違うと同氏は指摘する。ワシントンポスト紙（WP）は、中国でのパスポート保持者の全体に占める割合は、まだ一桁台という見方を紹介。投資銀行CLSAは、2020年までには海外旅行をする中国人は2億人に達すると予測している（フォーブス誌）。

◆マナーの悪さに習主席もうんざり
　中国人の海外旅行ブームでしばしば問題にされるのはマナーの悪さだが、実は中国政府も頭を悩ませている。WPによれば、中国国家観光局は2015年1月に、「野蛮なふるまい」をする中国人旅行者をオンライン上で公表すると発表。ブラックリスト入りした者には空の旅禁止の罰もあり、12月中旬に新たに追加された5人を加え、現在16人がリスト入りしている。そのうち1名は、妻が金を払っていない商品を開封し食べ始めたことで注意され、日本のコンビニの店員を殴った男性らしい。

　WPは、中国人のマナーの悪さを政府が憂慮し始めたのは、ネット上で様々な事件が拡散してからだと指摘。2013年には中国人の若者がエジプトの3500年前のレリーフに落書きをした写真がネットで広がり大騒動に。翌年には飛行機の中で中国人乗客がフライトアテンダントに熱湯を浴びせる事件も起きた。列に割り込む、トイレを汚すなど、中国人客のマナーの悪さにあきれたタイ人モデルが証拠として公開したビデオも、今年ネットで話題となった(WP)。

　中国政府は、海外旅行の際には現地の習慣に敬意を払うことを国民に求め、国営テレビなどで「行儀の悪いパンダ」が公共の場で放尿したり、シドニーの木に「我、ここにあり」と落書きするシーンなどを見せ、啓蒙活動に努めている。習近平主席も、昨年モルディブを公式訪問した際に、同胞の「インスタント麺の食べ過ぎ」を叱責。その後モルディブの高級リゾートでは、湯を沸かせないよう客室の電気ポットが撤去され始めたらしい(WP)。

　WPは、ほとんどの中国人旅行者は、経済発展や規制緩和で最近ようやく旅行が出来るようになった旅慣れない人々だと指摘。ブラックリスト公表の効果の有無は、明白でないと述べている。

◆爆買いだけじゃない。変わりつつある中国人観光客
　さて、中国人にとっての旅行シーズンと言えば、旧正月。2016年は2月7日から始まる。欧州のマーケティング・サイト『The Drum』は、2015年の旧正月中に海外旅行をした中国人は約520万人で、毎年10％ずつ増加していると述べる。さらに、景気減速とは言え中国人の海外での消費熱は総じて高いとし、特に国内価格より最高40％ほど安くなる高級品は、お買い得感が高いと説明する。消費者調査会社の『Bomoda』によれば、中国人の高級品への支出の75％から85％は国外で発生しており、欧州と日本だけでその半分を占めるという。

　旧正月を前に、中国人の消費を取り込むには、デジタル・マーケティングが欠かせないと『The Drum』は指摘する。マスターカードの調査によれば、95％の中国人が、買い物の際にスマートフォン等のモバイル・テクノロジーを利用。最近の調査では、旅行の計画や予約にも、80％が携帯、PCを活用するという結果が出た。ナビゲーションが容易で、目を引くビジュアルや動画を使った中国語のサイト、バナー広告の作成が、未来の顧客を取り込む秘訣だと『The Drum』は述べている。

　一方で、従来の中国人観光客のイメージにも変化が出ている。今後の中国人旅行者の中心となるのは、一人っ子政策の下1980年代から2000年代初頭に生まれた「ミレニアル世代」だと、前出のコーエン氏は言う。YWSデザインのロベルト・コッポラ氏は、高級ハンドバックは買うのに安宿に泊まってインスタント麺をすする親世代とは違い、彼らにとっては宿泊もレジャーの一部だと説明。観光バスから駆け下りて写真を撮って戻るという旅には満足せず、より深い文化的経験を求めており、いつもと違うもの、他にないもの、そして本物が、ミレニアル世代を引き付けると見ている。