世界最大のレストラン・チェーン、マクドナルドに元気がない。中国のサプライヤーが期限切れ肉を使用していた問題や、トレンドの変化などに影響され、日本をはじめ、本場アメリカなど多くのマーケットで苦戦を強いられている。

◆全米のライバルに押され気味
　ブルームバーグによれば、米マクドナルドの11月の既存店売上高は4.6％ダウンで、過去最悪レベルの落ち込み。これを受け8日の株価は3.8％ダウンして、この2年で最大の下落となった。

　マクドナルドは全米に1万4200店舗以上を構えるが、チポトレ・メキシカングリルなどのファスト・カジュアル・チェーン（ファスト・フードとファミリーレストランの中間の新業態）との競争にあえいでいる。ライバルのバーガー・キングやウェンディーズに客を取られ、ロープライス・リーダーとしての評判も失いつつあると、アナリストのWill Slabaugh氏は述べる（ブルームバーグ）。

　米CNBCの番組インタビューに答えたレストラン・アナリストのR.J.ホットビー氏は、今や消費者にはより強力な選択肢があるとし、マクドナルドは「多くの消費者の共感を得ることができない。よりアグレッシブなアクションが、顧客の呼び戻しには必要だ」と述べている。

◆世界でも不振
　マクドナルドの世界での既存店売上高も11月は2.2％減。アジア、中東、アフリカのセールスは、上海にある主要サプライヤーが、期限切れ肉を使っていた事件の影響もあり4％の落ち込み。特に日本では、11月のセールスは12％も低下し、通期赤字が見込まれている。

　ヨーロッパではフランス、ドイツ、ロシアで売り上げが落ち込み、2％減。特にロシアでは、200以上の店舗が政府の調査対象になっていることが響いた。欧米による、ウクライナ問題での制裁への報復措置と見られる（ブルームバーグ）。

◆低迷脱却のカギは？
　ビジネス誌『Entrepreneur』は、マクドナルドが低迷を脱するための4つの策を紹介している。

　まず初めに、ファスト・カジュアルに転向し、「安くて低品質」という評判を払い落とす。マクドナルドは現在「Create Your Taste（自分の味を創る）」というコンセプトをテスト中だ。これにより、客は店内のタブレット端末を通じて好みのトッピングを入力し、高級感あるオリジナルなバーガーを注文できるようになる。質の高いバーガーを提供することで、単価も上がる。

　第2に、チキンメニューを押し出す。チキンは健康的とされ、ファスト・カジュアル・トレンドにうまく乗った。多くのレストランがチキンをメニューに積極的に取り入れている。

　第3に、メニューをシンプルにする。マクドナルドの計画の一つは、詰め込み過ぎのメニューを簡素化すること。勢いを回復するため、この計画にしっかり取り組むとしているが、フランチャイズ店の多くが、計画は実行されていないと答えている。

　最後に、中国での信頼を取り戻すこと。アメリカ国内におけるスランプの原因は１つではないが、少なくともアジアでは、何が問題だったのか分かっているはず。期限切れ肉の問題は、日中での売り上げに今でも影響している。マクドナルドはメニューにテコ入れして問題解決を図ろうとしているが、回復には時間がかかり、持久戦となるだろう。