マリオット。言わずと知れた世界的ホテルチェーンだ。いっぽうAirbnb（エアビーアンドビー、以下エアビー）は、ここ数年でめざましい躍進をみせる民泊・ハウスシェア物件の紹介サービス。この2社は今、ゲストが滞在する部屋だけでなく、「エクスペリエンス（体験）」を売りたいと考えている。

「自分だけの香水作り」や「オオカミと出会うツアー」まで

クロアチアのドゥブロヴニク市で、米国で大ヒット中の歴史ファンタジー「ゲーム・オブ・スローンズ」をテーマにしたウォーキングツアーに参加したい方はいるだろうか？ツアーの予約は、マリオットを通して可能だ。あるいはまた、フランスのパリで、自分だけの香水作りの体験はいかがだろう？　エアビーを通せば、それも予約できる。

「トリップアドバイザー」や「エクスペディア」のようなオンラインの観光オペレーターが、すでに10年以上にわたって、そういったアクティビティの予約サービスを手がけてきた。しかし今、マリオットとエアビーは、その分野のビジネスを大きく拡大したいと望んでいる。そして2社はもうすでに、ツーリストが直接ウェブ上で予約できる膨大な数のアクティビティを紹介中だ。

エアビーは、2016年後期に「体験」のサービス提供を開始した。同社のウェブサイト上の体験コラムを通じて、世界800都市で、2万以上のアクティビティを紹介している。その中身は、テネシー州ナッシュビル市内の家庭のポーチを会場にしたヨガクラス（参加費12米ドル）から、シアトル市近郊での「オオカミと出会うツアー」（参加費175米ドル）まで、じつに幅広い。エアビーは、各地のホストが提案したツアーのアイデアを審査し、承認したものだけをウェブサイトに掲載する。

それよりさらにスケールの大きい「マリオット・モーメント」と名付けられたプログラムが、昨年10月にサービスを開始した。デトロイト市でのウォーキングツアー（27米ドル）、イタリア・トスカーナ地方での1日ツアー（588米ドル）など、合計1,000ヵ所のロケーションで、実に12万ものエクスペリエンスを紹介している。これらはすべて、マリオットと提携するオンラインツアー検索の「プレイスパス」で検索可能となっており、そこから内容をチェックできる。

マリオットはこれ以外にも、約1万の独自のアクティビティを自社の優良顧客「ロイヤルティ・プログラム・メンバー」を対象に提供している。パリの料理学校「ル・コルドン・ブルー」での菓子作りクラスなど、ここでのアクティビティは、マリオットとその傘下のスターウッドの会員ポイントでのみ予約が可能だ。

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マリオットもエアビーも、そこでオンライン予約した際にかかる料金の総額は、顧客がそのアクティビティのホストに直接予約を入れた場合とまったく同額だ。たとえば、カリフォルニア州ソノマとナパで、復元したレトロなフォルクスワーゲンバスを使ったツアーを運行する「ウェストワインツアー」社の場合、同社のサイトで予約しても、エアビーから予約しても、どちらも同じく、料金は125米ドルだ。

加えてマリオットは、自社の顧客向けにさらなる特典を用意している。マリオットのロイヤルティ・プログラム・メンバーなら、マリオット経由で体験を予約すると、会員ポイントが加算されるのだ。いっぽうエアビーも、独自のロイヤルティ・プログラムを現在準備中だが、その詳細はまだ発表されていない。

安心できてユニークな体験をしたい人々

カリフォルニア州フレズノの図書館員サラ・エリス氏は、これまでにエアビーを通じて、イタリア・ローマの自転車ツアー、デンマーク・コペンハーゲンでのウォーキングツアー、さらにはスコットランド・エディンバラでの「ハリーポッター・ウォーキングツアー」を予約した。彼女はまた、トリップアドバイザーを通じてロンドンの「シャーロック・ツアー」を予約したこともあるが、実際行ってみると、これは規模が大きすぎ、あまりに商業的すぎると彼女は感じた。

「商業化されておらず、独占もされておらず、一律に規格化されていないものの方が、結果として本物の体験が得られますね」とエリス氏は語った。

また一方では、大手のサイトを通じた予約は避けると言う人もいる。たとえば、マシュー・ケイガン氏に言わせると、彼自身はマリオットのロイヤルティ・プログラムのメンバーだが、だからといってマリオットやエアビーを通じて予約するとは限らないという。彼は現在、カリフォルニア州サンタモニカに本社を置くコミュニケーション会社のパートナーとして働いている。

「むしろ『イェルプ』のようなウェブサイトや、そのほかのクラウドベースの小サイトの方が、地元の人しか知らない情報を得るには便利だと思います」これが彼の意見だ。

しかしそれでも、マリオットの提供する「体験」は、定評あるブランドのサービスを利用したいと考えるツーリストにとって、やはり非常に魅力的だ　――　そのように評価するのは、テンプル大学観光ビジネ学部のエリザベス・バーバー准教授だ。

「もしも仮に、私に3日しか時間がなく、旅行中の時間を少しも無駄にしたくないと思ったとしましょう。そのような場面では、マリオットの認証を受けたアクティビティには、とても安心感があります」。

イタリアとニューヨークでツアー企画を行う「フィースト・オン・ヒストリー」社を経営するダニエル・オテリ氏は、2007年から、ニューヨーク・ブロンクスにあるイタリアンフードの店をめぐるツアーの企画を始めた。これまですでに、マリオットとエアビーが、参加費79米ドルのツアーについて、直接彼女に予約の連絡を入れてきた。同ツアーは、この2社のウェブサイトにすでに掲載されている。しかし今のところ、それ以外のほとんどのツアー予約は、まだ彼女自身のサイトを通じて行われているという。

スターバックスのようなチェーン店が世界のあらゆる場所を席巻している今の時代、世界中の都市が、しだいに似たものになりつつある。このような状況だからこそ、独自性のある体験の需要が高まっているとオテリ氏は考えている。

「旅行先で、その街にしかないユニークな場所をひとりで見つけることは、とても難しいのです」とオテリ氏は語る。「だからこそ、こういった紹介サービスがとても役に立つわけです」。

だが、この今の体験・ブームも、やはり良いことずくめではないとオテリ氏は指摘した。たとえばエアビーは最近になって、オテリ氏のツアーと内容が類似したツアーを、50米ドルの値段で紹介しはじめた。また、マリオットとトリップアドバイザーは、自社のウェブサイトを通じてツアーの予約が入った場合には、25～30％のコミッションをイベントホストに請求する。またエアビーも、やはり20％のコミッションを徴収している。

それらの欠点を差し引いても、マーケティングにあまり費用をかけられない零細なイベントホストにとっては、やはりそういった大手のウェブサイトに掲載されることは重要なことだ。たとえばマリエール・シャルティア・ヘナルト氏によると、彼女がカナダのトロントで開いている「マーメイド・スイミング・クラス」（1時間36米ドル）には、1週間あたり5人から10人が、エアビー上から予約を入れてくるという。

エアビーのトリップ部門の副代表、ジョー・ザデー氏によると、もし仮に1ヶ月4回のアクティビティを開催したとすれば、イベントホストは平均で年間6千米ドルを稼ぐことができる。それが月に15回なら、年間で3万米ドルの収入になる。中には、年間20万米ドル以上を稼ぐホストもいるという。

「これは純粋に、誰もが自分の一番好きな活動を通して収入を得られる、とても大きなチャンスなのです」ザデー氏はそのように説明した。

By DEE-ANN DURBIN, AP Business Writer
Translated by Conyac

Hotel and home-sharing companies don’t just want to sell you a room anymore. They also want to sell you an experience.

Want a “Game of Thrones” walking tour of Dubrovnik, Croatia? Marriott can book it for you. Want to create your own perfume in Paris? Airbnb can help.

Online operators like TripAdvisor and Expedia have been booking activities for more than a decade. But Marriott and Airbnb want a bigger piece of that business, so they’ve added thousands of offerings that travelers can book directly from their web sites.

Airbnb debuted experiences in late 2016; it now offers more than 20,000 activities in 800 cities globally through the “Experiences” tab on its web site. There’s a wide range, from a $12 yoga class on a Nashville porch to a $175 encounter with wolves near Seattle. Local hosts apply to Airbnb with tour ideas and Airbnb puts them on its site if they’re accepted.

The larger Marriott Moments program, which launched in October, offers 120,000 experiences in 1,000 destinations, from a $27 walking tour of Detroit to a $588 full-day tour of Tuscany. Marriott’s partner, online tour search company PlacePass, finds and vets the experiences.

Marriott still offers around 10,000 exclusive activities for its loyalty program members. Those offers — like a pastry class at Le Cordon Bleu cooking school in Paris — can only be booked with Marriott or Starwood points.

On both sites, experiences cost the same as they would if travelers booked directly with tour providers. West Wine Tours, which gives tours of Sonoma and Napa, California, in a restored Volkswagen bus, charges $125 on its site as well as through Airbnb.

But Marriott offers a perk: Members of its loyalty program can earn points for booking experiences. Airbnb is working on its own loyalty program, but details haven’t been announced.

Sarah Ellis booked a bike tour in Rome, a walking tour in Copenhagen and a Harry Potter walking tour in Edinburgh, Scotland, through Airbnb. She also booked a “Sherlock” tour through TripAdvisor in London, but felt it was too big and commercial.

“The less commercialized and monopolized and standardized the better for an authentic experience,” said Ellis, a librarian from Fresno, California.

Others say they would avoid booking through a big company. Matthew Kagan, a partner at a Santa Monica, California-based communications firm, said he wouldn’t necessarily book anything through Airbnb or Marriott even though he’s a member of Marriott’s loyalty program.

“I find sites like Yelp and other crowd-sourced options very helpful because I believe I’m getting real locals’ knowledge,” he said.

But Elizabeth Barber, an associate professor at Temple University’s School of Tourism and Hospitality Management, thinks Marriott’s experiences appeal to travelers who want a trusted name vetting their activities.

“If I only have three days and I don’t want to waste my time, these have Marriott’s stamp of approval,” she said.

Danielle Oteri runs a company called Feast on History that gives tours in Italy and New York City and has been offering tours of Italian food shops in the Bronx since 2007. Both Marriott and Airbnb reached out to her directly about her $79 tour, which is offered on both of their web sites. But most tours are still booked through her own site.

Oteri thinks the growing demand for experiences stems from the sameness of global cities, with chains like Starbucks on every corner.

“When you travel it’s so much harder to find places that are unique to the city,” Oteri said. “It’s helpful to have someone introduce you to that stuff.”

But there are downsides to the experience boom, Oteri said. Airbnb recently began offering a tour similar to hers for $50. Marriott and TripAdvisor also collect a 25 to 30 percent commission for tours booked through their sites, while Airbnb takes 20 percent.

Still, the exposure on big web sites is critical for small providers who can’t spend much on marketing. Marielle Chartier Henault, says five to 10 Airbnb customers per week book her one-hour, $36 mermaid swimming class in Toronto.

Joe Zadeh, Airbnb’s vice president of trips, says people can earn an average of $6,000 per year if they host an activity four times per month and $30,000 per year if they host closer to 15 activities per month. Some of its hosts are earning more than $200,000 per year.

“It’s a really great economic opportunity where you’re doing what you love,” Zadeh said.

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By DEE-ANN DURBIN, AP Business Writer