Z世代、ミレニアル世代にとって、理想のブランドのあり方が変化している。かつてのブランドは、バリュープロポジション（顧客に提供する価値）がいかに優れているかを伝えることに躍起になっていた。しかし、Z世代やミレニアル世代が求めるものはそれだけではない。

　世界のZ世代やミレニアル世代は、ブランドに独自の価値に従って、価値を提供することを求めている。Facebookの調査によると、Z世代の68%が、ブランドが社会に貢献することを期待している。また、61%が倫理的かつ環境に配慮した方法で作られた商品により多くのお金を使うと回答している。

　Z世代やミレニアル世代から、世界的な経営学者であるフィリップ・コトラーが提唱する「ブランド・アクティビズム」が求められているということだ。ブランド・アクティビズムとは、ブランドが自らの価値観や信念、パーパス（存在意義）を明らかにし、よりよい世界をつくるために行動することを意味する。

　こうした消費者からの期待に対して、日本のブランドである「ビオレUV」は2年ほど前から新しい取り組みを始めている。「太陽と共に健やかに笑顔で過ごせる社会へ」というブランドパーパスのもと、これまで様々な社会貢献活動を続けてきた。

　例えば、全国の保育園・幼稚園を回って楽しく紫外線対策が学べるイベントを開催し、その中でこどもたちが楽しく日焼け止めを塗ることができるよう「ぬりぬり体操」が考えられた。そして、コロナ禍で家で過ごす時間が増え、外出にも色々と制約がかかってしまう世の中になった今、改めて活動を「SUN & SMILES　ACTION」と題して、太陽の下で笑顔を増やす為に出来る事を見つめ直したという。

　新たなACTION＃１として、太陽の下で元気に過ごして欲しい子どもたちの為に、楽しく紫外線や太陽の知識が学べ、「ぬりぬり体操」やコロナ禍でも可能な外遊びのレシピなど、子どもが楽しんで笑顔で取り組める形でまとめたサイト「太陽の教室 byビオレＵＶ」を開設した。ＯＰＥＮを記念した特別オンライン教室として、2021年5月8日には人気芸人のチョコレートプラネットさんと一緒に、散歩で拾えるような自然の素材やおうちにあるものなどを使って、オリジナルフォトフレームが作れる授業をYOUTUBEライブにて開催を予定しているという。

　また、ACTION＃２として、「海と笑顔を守ろう」と題し、ビーチクリーン活動やサンゴ植え付けなどの活動に協賛している事例が紹介されている。

　ぜひ、「太陽の教室 byビオレＵＶ」の特設ページをご覧いただきたい。きっと、ブランドが大切にしたい価値感が伝わってくるはずだ。

提供：花王