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ART & DESIGN

ポルシェのデザインは911にはじまり、911に終わる?

Does Porsche’s design start with 911 and end with 911?

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1963, Porsche Type 901, Generationen

クルマの世界では、ブランド特有のメカニズムを個性としてアピールすることがある。これは他社による模倣を容易には許さないため、ブランドイメージの確立には有効な手段だ。しかしその一方で、時代の変化に合わせてメカニズムを刷新し、ブランドを進化させることを阻む要因となってしまう。このジレンマと長年闘い続け、勝利を収めつつあるブランド、それがポルシェだ。

水平対向エンジンをリアに搭載するという個性

ポルシェの市販モデルの中で、誰もが真っ先に思い浮かべる車種はなんだろうか? おそらくほとんどのクルマ好きは、迷うことなく「911だ」と即答することだろう。1963年にデビューして以来、現在まで一貫してポルシェの基幹車種であり続けている名車だ。

その最大の特徴は水平対向6気筒エンジンと、そのレイアウトだ。水平対向エンジンを個性とするブランドとしては、他にスバルがある。しかし現在、これをリアオーバーハングに搭載し、そのレイアウトが可能にした流線型のボディを纏っているのは911をおいて他に存在していない。

そして911はデビュー以来モータースポーツで大活躍を続け、強烈なイメージを確立してきた。だからこそ「ポルシェといえば、スポーツカーの911」という認識となっているわけだ。しかしこれは同時に、ポルシェのビジネス展開を難しいものにしてしまってもいた。911という単独の商品としては正しい方向であっても、複数の車種でラインナップを構成するポルシェというブランドとしては、必ずしも正しい戦略とはならなかった。

「ポルシェ=911」というイメージのデメリット

914や924など、エンジンをリアに搭載せず、911以上の年間販売実績を残した車種は少なくない。しかし「ポルシェ=911」という世間のイメージを変えるには至らず、ポルシェとして統一されたブランドイメージを確立することができなかった。

ラインナップが「911と、それ以外」と捉えられている限りは、なんらかの理由で911がラインナップから消滅した途端に、ポルシェというブランド全体が価値を失ってしまう事態に陥りかねない。そこでポルシェはデザイン戦略を大きく転換した。911以外の車種で「911とは違う」ことを主張するのではなく、ポルシェの全車種に「911を思い起こさせるスタイリングを与える」ことにしたのだ。

ポルシェというブランドの個性を確立せよ

世に浸透している「ポルシェ=911」というイメージをポジティブなものとするには、ラインナップが「911と、そのファミリー」と捉えられるようにすれば良い。これが現在のポルシェが推進しているデザイン戦略だ。そして結果的に、2010年から7年連続でブランド全体での販売台数を増加させるという大成功を収めている。

エンジンがどこに搭載されていようとも、またどんな車型であろうとも、911との共通性を感じることが「ああ、これも911と同じ、ポルシェなんだね」という安心感をもたらし、購買意欲を後押ししているのだろう。

SUVのカイエンでも4ドアサルーンのパナメーラでも、丸みを帯びたルーフ形状や、それに伴って上辺が強い弧を描くサイドウィンドウ形状、ボンネット面よりも高い位置にあるヘッドライトからAピラーまで伸びる峰などの要素は911譲り。他にもバンパー開口部やコンビネーションランプの形状など、細かい部分の造形テーマを共通化させるなどして、911との関連性を強く主張している。

また電動4ドアサルーンの予告として公開されたコンセプトカー、ミッションEのスタイリングを見れば、今後しばらくは現在と同じデザイン戦略を推進することは明らか。911と同じスタイリング要素を持つことが、ポルシェ車であることの証明であり、また魅力なのだ。

In the world of automobiles, car manufacturers can communicate their brand specific mechanisms as a unique characteristic. This can be an effective measure for the company to establish a strong brand image, since rivals will have difficulty in imitating the strategy. On the other hand, this strategy can become an obstacle to renovate its mechanism over time in order to evolve its brand. We have one such brand that has been struggling with this dilemma for a long time, which is now achieving victory over the fight: Porsche.


 


 The unique placement of a horizontally-opposed engine in rear of the car


Which model do most people imagine as the #1 among the Porsches available in the market? Most car lovers will probably answer “the 911” without hesitation. Since its launch in 1963, the 911 has continued to be the classic, flagship model for Porsche.


 


The most significant feature of the 911 is its horizontally opposed six-cylinder engine and its layout. SUBARU is another brand that features a horizontally-opposed engine as well. Although, Porsche’s 911 must be the exclusive model that places this engine in a rear overhang, which layout allows it to boast its sleek body.


 


Since its launch, the 911 model has been continuously successful in the motor sport industry, building a powerful public image. This is why most people associate Porsche to “911, the sports car” when they hear of the brand. But such popularity simultaneously made it difficult for Porsche to expand its business. Though this was a success for the 911 as a standalone product, it was not necessarily the right strategy for the Porsche brand, which comprised of a variety of models.


 


Disadvantage of the brand image: “Porsche = 911”


Some car models, including Porsche’s 914 and 924, achieved higher annual sales than 911, even without placing an engine in the rear. Nevertheless, they were unable to change the public image of “Porsche = 911,” failing to establish a unified brand image as Porsche.


As long as its lineup is recognized as “911 and others,” the Porsche brand face the risk of losing its whole value if the 911 were to be removed from the lineup under any kind of circumstances. So, Porsche decided to change its design strategy drastically. Instead of claiming differences from 911 in other models, they went on to “give styles that are reminiscent of 911” to all Porsche cars.


 


Establishing the brand “Porsche”


In order for Porsche to turn its widespread 911 image into a positive one, its lineup should be recognized as “911, and its family”. This is the exact design strategy that Porsche is currently facilitating. As a result, they have achieved a great success in mounting annual car sales for the whole brand; seven years in a row since 2010.


Wherever the engines or whatever the model, by being able to recognise common features as 911, customers can feel reassured – “Ah, this is the same as 911, it is a Porsche” – which will most likely support their willingness to buy.


 


Cayenne, a SUV, and Panamera, a four-door saloon, also have many 911-like features, such as rounded roof shapes, hence side-windows with strong arcs at upper sides, headlights placed above its bonnet surface, and crests extended to its A-pillar. They have also related strongly to the 911 through standardization of the modeling theme in detailed parts, which can be seen in the shape of bumper openings and combination lamps.


Taking a look at the styling of Porsche’s Mission E, a concept car that was introduced as a forerunner of its electric four-door saloon, it is obvious that Porsche will be progressing with the current design strategy for the time being. Having common styling features as 911 will be the proof and attractiveness of a Porsche.