著：古居 弘道（株式会社ACD）
　
　第1回のコラムでは、コンテクストマーケティングが令和の時代に求められていることをご紹介した。そこで第2回となる今回は、マーケティングの最先端を行く中国の具体事例を取り上げる。

◆フォロワー0から日商1200万円へ、ライバー「日本ゼロちゃん（日本零醤）」の事例
　中国富裕層向け越境ECサービスを運営している&INECH株式会社では、「日本ゼロちゃん」という在日7年目のママインフルエンサーによるライブを運営している。といってもチャンネル開始時、彼女はただの一般人だった。中国富裕層のユーザーを睨み、&INECHが作り上げた人格が「日本ゼロちゃん」で、わずか3ヶ月で日商1200万円以上を記録するまでに成長。「ライバーといえばKOL」という考え方の日本人は多いが、実際に大切なのはフォロワー数よりも「どれだけ共感してくれるファンを育成するか」だ。

◆フォロワー3万人よりもエバンジェリスト3000人を目指せ
「日本ゼロちゃん」の場合、関与度の低い「フォロワー」ではなく、関与度の非常に高い「エバンジェリスト」を3000人以上抱えていることが、売上好調の理由だと当社では分析している。

　エバンジェリストとは、ライブ中に意見を積極的に投稿してくれるユーザーのこと。さらに、ライブ中に購入した商品が届くと、開封動画をコミュニティに投稿してくれる。それが刺激になり「やっぱり私も欲しい」というニーズが生まれ、ライブ後にも売上が立っている。「日本ゼロちゃんによる紹介だから欲しい」というニーズからほぼ毎回のライブで商品を購入するユーザーも少なくない。さらに「所属しているコミュニティの人が持っているから欲しい」というコンテクストが「欲しい」気持ちを掘り起こすのだ。

◆60代の美魔女が紹介するから「売れる」　芦屋の老舗アパレルショップ
　続いて、日本人の事例を取り上げよう。兵庫県・芦屋で25年続くアパレル会社では、年齢を問わず着られる洋服を提案していた。だが、ただ良いものを売っても、なかなか顧客には響かない時代。相談を持ちかけられた当社は、現在63歳とは思えない美貌の社長・貴田加野さんに着目した。

　中国版InstagramであるREDにアカウントを作成すると、わずか2ヶ月で熱量の高い3万人のフォロワーを獲得。40代以上のラグジュアリー層女性を中心に「年齢コンプレックスがなくなり、歳をとる事にポジティブになれました」「あなたが着ている服はとっても素敵だけれど、一体どこで買えるのか」と数々の声が届いた。ただアパレルを売るのではなく、貴田さんの持つコンテクストを伝えることで、むしろにユーザーから「なんで売ってくれないんだ！」と言ってもらえるまでの土壌を築いたのだ。

◆令和のマーケティングに必要なのは「コンテクストマーケティング」
　「コンテクストマーケティング」という言葉には、二つの意味が内包されている。一つ目は、コンテクスト=文脈のあるセールスであること。何を売るかよりも、どんなバックグラウンドを持った人が紹介するのか、どんな人がどんな想いで作ったものなのか、が重要視されはじめている。

　二つ目は「Context」というラテン語の語源通り、「ともに編む」ということ。単発のライブ配信ではなく、コミュニティと共に育つWeChatライブだからこそ、ユーザーの声を取り入れた商品を開発したり、ユーザーの声に寄り添った場所を紹介したりと、「ともに編む」動きが生まれている。

　どんな商品もある程度のクオリティで制作できる令和の時代。現代人の欲求を叶えるライブコマースが、日本でもさらに伸長する日も近いか。

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著者：
古居 弘道（ふるい ひろみち）
株式会社光通信（東証1部9435）にて2000年まで日本市場でのモバイルの普及に携わる。その後独立し、韓国大手銀行の多通貨クレジットカード決済（マルチカレンシープライシングサービス）の立ち上げに参画。2016年ANAホールディングスとの合弁会社で、中国市場開拓支援サービスを提供する株式会社ACDの立ち上げに執行役員として参画。2020年同社の代表取締役CEOに就任。

著：古居 弘道（株式会社ACD）

　昨今、日本でも注目されているライブコマース。日本のユーザー数トップシェアのLINE社がテストマーケティングに乗り出すなど、トレンドのマーケティング手法だ。そんなライブコマースについて、最先端を走っている中国の事例をいくつか紹介する。

◆ライブコマース伸長の理由は「理想の自分に近づきたい」欲求
　中国でのライブコマースユーザーは、20年6月時点でネット通販ユーザーの約41%にあたる3.1億人に上るといわれている。金額ベースで見ると、ネット通販におけるライブコマースの比率は2021年時点で約15%。2025年には約24%まで伸長し、市場規模は100兆円を超える想定だ。

　ライブコマース成長の鍵は「自己実現価値を満たしたい」という欲求である。つまり、求められているのは、ただ「役に立つもの」ではなく「理想の自分に近づける」アイテムだ。ライブコマースは、信頼できるライバーの口を通じて「本当に自分に合っているのか」を確認できる点で、令和の消費者ニーズにマッチしている。

◆日本にもやってくる!?　中国ならではのライブコマース
　とくに、中国版LINEとも呼ばれるWeChatで、ライブコマースは伸長している。本来、友人とつながるためのクローズドなアプリであるWeChatは、オープンなSNSと比べ、より深いコミュニケーションを取るポテンシャルがある。WeChatは、ライブチャンネルのファンによるコミュニティを作成できるほか、そのコミュニティ内でライブよりも親密な連絡をライバーと取り合える点が特徴だ。よりLTV（Lifetime Value：顧客生涯価値）の高い顧客作りに向いていると言われている。

Photo by ACD

◆「売らない」ライブが成功するWeChat市場
　WeChatライブのユーザーは、お気に入りのコミュニティやライバーに対する愛着がある。TVを見るようなモチベーションでチャンネルを見ているので、ライブ中「いいね！」と思ったものは彼らにとって唯一無二だ。そのため、値下げやクーポンといったオファーや、同カテゴリ内での差別化を謳う「売る」ライブではなく、「売らない」WeChatライブに、結果的に売上がついてくる。

◆令和のマーケティングに必要なのは「コンテクストマーケティング」
　ユーザーが心から共感できるライバーが、ユーザーの質問に答え、商品について伝える。企業からの押し売りではなく、その商品が生まれた理由や、作り手の想いを代弁する。それはつまり、文脈を伝える商売=コンテクストマーケティングだといえよう。目の前にある商材の「良さ」をただ伝えるのではなく、どんな物語を持って生まれた商品なのか=文脈を伝えているのだ。

　どんな商品もある程度のクオリティで制作できる令和の時代。求められているコンテクストマーケティングを、最も伝えやすい場がライブだからこそ、ライブコマースはトレンド化しているのかもしれない。

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著者：
古居 弘道（ふるい ひろみち）
株式会社光通信（東証1部9435）にて2000年まで日本市場でのモバイルの普及に携わる。その後独立し、韓国大手銀行の多通貨クレジットカード決済（マルチカレンシープライシングサービス）の立ち上げに参画。2016年ANAホールディングスとの合弁会社で、中国市場開拓支援サービスを提供する株式会社ACDの立ち上げに執行役員として参画。2020年同社の代表取締役CEOに就任。