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“米国では参入しない” JTが事業買収の米ブランド、当局から警告受けていた

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“米国では参入しない” JTが事業買収の米ブランド、当局から警告受けていた

 29日、日本たばこ産業(JT)は、タバコ・ブランド、『ナチュラル・アメリカン・スピリット(NAS)』の米国外での事業を買収することで、レイノルズ・アメリカンと契約を締結したと発表した。巨額買収として注目を集めているが、同ブランドは、「消費者に誤解を与える」として、米国の反喫煙団体から抗議を受ける、渦中のタバコだと海外紙が報じている。

◆高額買収だが期待は高い
 9月29日付のウォール・ストリート・ジャーナル紙(WSJ)によれば、今回の買収額は50億ドル(6000億円)。2014年の米国外市場でのNASの税引き前利益のほぼ300倍という高額での買収となった。高すぎると指摘する声もあるが、今年は「投資の年」と述べたJTの小泉光臣社長は、「NASブランドは、国際的にはプレミアムな価格帯で順調に成長しており、日本でも都市部の喫煙者の強い支持を得ている」(FT)とコメント。高い買い物でも今後の主力商品になり得るという期待を示した。

 アナリストたちは、JTは人口減少で経済が縮小し、税率が高く、規制も厳しい日本市場より、新興国を中心とした海外にフォーカスしようとしていると述べ、今回の買収もそれを反映したものだと見ている(FT)。WSJによれば、JTは、キャメル、ウィンストンなどのレイノルズのブランドを、1999年に当時のRJRナビスコから9400億円で買収しており、これらのブランドは収入の約55%を占めるまでに成長したJTの海外セールスの基盤になっているという。

◆マーケティング方法に問題も
 NASは、オーガニック・タバコを使い、添加物なしであることを売りにしている。価格は高いものの、この5年間で米国でのセールスは倍増しており、販売量では全米のトップテンに食い込んでいる(WSJ)。

 しかし、8月27日付のWSJは、「添加物なしでナチュラルなタバコ」、「オーガニック」というフレーズを宣伝に使うことに批判が集まっており、全米心臓協会などの著名な団体を含む20以上のグループが、広告や販促にこのような表現の使用を止めさせることを求めて、アメリカ食品医薬品局(FDA)に書簡を送ったと報じた。書簡の中で、反喫煙団体は、NASは『スポーツ・イラストレイテッド』、『ローリング・ストーン』、『ヴァニティ・フェア』などの雑誌に広告を出し、他の商品より健康被害が少ないといった暗示をすることにより、タバコと喫煙を規制する法令に違反していると主張している。

 オーガニック・トレード協会の調べでは、この10年でオーガニック食品の売り上げは3倍となっていることから、WSJは、NASがオーガニックブームに便乗したことを示唆している。

◆日本は大丈夫?
 結局、8月下旬には、NASを製造するレイノルズ傘下のサンタフェ・タバコ・カンパニーに、「無添加」、「ナチュラル」などの表現を用いたマーケティングが消費者に誤解を与えると、FDAから警告が出された(FT)。

 この件では、今のところ訴訟にまでは発展していないようだが、FTは、NASブランドの米国外での権利を獲得するというJTの決定は、訴訟のリスクの高さから、米国での通常の紙巻タバコ・ビジネスには参入しないと同社が投資家にコメントしたことに則していると指摘している。アメリカでの動きを受けて、JTの広報担当者は、日本の規制では「ナチュラル」という表現の使用は、問題がないと説明している(FT)。

(山川真智子)

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